4月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，針對(duì)百度APP多個(gè)頻道存在嚴(yán)重違規(guī)問題，嚴(yán)肅約談百度公司負(fù)責(zé)人，要求立即停止違規(guī)行為。百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財(cái)經(jīng)頻道、科技頻道自4月8日上午9時(shí)起暫停更新，清理違規(guī)內(nèi)容，開展深入整改。

百度App在其公開回應(yīng)中稱，“將嚴(yán)格落實(shí)管理要求，切實(shí)履行主體責(zé)任，全面加強(qiáng)網(wǎng)站管理，積極營(yíng)造清朗空間，努力為用戶提供更好的服務(wù)?！?/p>

多個(gè)頻道違規(guī)，使百度再度陷入困境。搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告作為百度的主要營(yíng)收，也面臨增長(zhǎng)瓶頸，且被飽受詬病。

談到搜索發(fā)動(dòng)機(jī)，可以說它既是百度成功的原因，也是其走向衰落的根源。

文/火火（業(yè)界風(fēng)云匯）

難看的財(cái)報(bào)

想要了解一個(gè)上市公司的基本面，看財(cái)報(bào)便知。財(cái)報(bào)靚麗，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同時(shí)保持高速增長(zhǎng)，說明被資本市場(chǎng)所看好，反之則被看衰。

最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，百度2019財(cái)年全年?duì)I收為1074.13億元，同比增長(zhǎng)5.02%，凈利潤(rùn)為20.57億元，同比大跌92.54%。

這樣的財(cái)報(bào)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，是比較難看的。

核心業(yè)務(wù)方面，百度2019年全年核心業(yè)務(wù)營(yíng)收為797億元，同比增長(zhǎng)2%；營(yíng)收成本方面，百度2019年全年?duì)I收成本629億元，同比增長(zhǎng)21%。成本支出居高不下，換來的卻是核心業(yè)務(wù)營(yíng)收微弱增長(zhǎng)。

翻看百度2012-2019年的財(cái)報(bào)，營(yíng)收方面，雖然是連續(xù)第二次破1000億元，但同比增速僅為5%，創(chuàng)近8年的新低。而且百度自2016年以來營(yíng)收增速開始大幅放緩，連續(xù)4年低于25%。

凈利潤(rùn)方面，2019年僅為20.57億元，相比上一年的275.73億來說，跌幅超過90%，簡(jiǎn)直是暴跌。這也是近8年以來，百度首次凈利潤(rùn)不足100億元。

從收入結(jié)構(gòu)來看，在線廣告依然是百度的“現(xiàn)金?！?。2019年，百度在線廣告收入為781億元，占營(yíng)收比重的72.7%。

財(cái)報(bào)可以看出，一方面，百度的營(yíng)收過于依賴在線廣告，主要是指搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告業(yè)務(wù)。另一方面，搜索發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也在大幅下滑。

反應(yīng)在資本市場(chǎng)，百度股價(jià)近幾年大跌，特別是2018年以來一路下滑，已經(jīng)不被投資人看好。

截至美東時(shí)間2020年4月14日收盤，百度股價(jià)為100.92美元，市值349億美元，不及阿里巴巴和騰訊的十分之一。

與此同時(shí)，百度市值已經(jīng)被京東、美團(tuán)超越，也不及近兩年興起的拼多多。

成敗皆因搜索發(fā)動(dòng)機(jī)

百度是一家主要經(jīng)營(yíng)搜索發(fā)動(dòng)機(jī)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，公司業(yè)務(wù)范圍覆蓋了搜索、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方面。

盡管百度的定位不僅僅是中文搜索發(fā)動(dòng)機(jī)，但在許多用戶心中，它就是一個(gè)搜索發(fā)動(dòng)機(jī)公司，而不是其他。

回顧百度的歷史，不難發(fā)現(xiàn)其成功與衰敗的主要原因都是搜索發(fā)動(dòng)機(jī)。

百度于20001年1月創(chuàng)立于北京中關(guān)村。那時(shí)候，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還處于萌芽階段，人們獲取信息的方式主要是電視、廣播、報(bào)紙等媒介。而美國(guó)已經(jīng)處于高速發(fā)展期，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息，李彥宏看到這一機(jī)遇便選擇回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，百度將“讓人們最平等、便捷地獲取信息，找到所求”作為自己的使命，成立以來，公司“以用戶為導(dǎo)向”，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，為用戶提供“簡(jiǎn)單，可依賴”的互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品及服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)動(dòng)機(jī)為主的功能性搜索成為公司的主要業(yè)務(wù)。

由于10多年前，人們?cè)诰W(wǎng)上獲取信息的方式主要靠搜索發(fā)動(dòng)機(jī)，用戶數(shù)量大增，助長(zhǎng)了百度搜索發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。以至于有這么一句話形容百度的成功：“外事不懂問谷歌，內(nèi)事不懂問百度”。

但物極必反。往往一個(gè)企業(yè)登上頂峰，可以傲視群雄的時(shí)候，也可能面臨著最大的危險(xiǎn)。

2009年底，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)，隨后微博、微信等可用于移動(dòng)端的APP相繼誕生。加上網(wǎng)速的提高，以及信息的過載，人們獲取信息的方式逐漸由主動(dòng)通過搜索發(fā)動(dòng)機(jī)搜尋，到被動(dòng)接受APP資訊推送。

與此同時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)漸漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。百度因?yàn)檗D(zhuǎn)型遲緩，錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期高速發(fā)展的紅利。網(wǎng)絡(luò)用戶也逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)APP，隨之而來的是企業(yè)廣告投放也轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，PC端搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告承壓。

百度正式由勝轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索是，發(fā)生在2016年的“魏則西事件”。緊接著關(guān)于百度上存在的醫(yī)療廣告、垃圾廣告，黃色信息等問題層出不窮。之后，百度搜索發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)的詬病多次被媒體報(bào)道，被相關(guān)機(jī)構(gòu)約談?wù)?，違規(guī)問題屢次再犯，始終未能洗脫外界的質(zhì)疑聲。

當(dāng)然，百度也在不斷地嘗試除了搜索發(fā)動(dòng)機(jī)之外的其他業(yè)務(wù)。

2019年，百度高級(jí)副總裁沈抖開始負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品，試圖帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮“搜索和信息流”雙發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，打造“一超多強(qiáng)”的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。并在年初拿下了央視春晚2019年紅包贊助，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。

盡管春節(jié)紅包活動(dòng)提高了百度旗下APP的下載量和流量，但是事后關(guān)于百度的吐槽也不斷，紅包金額過低、提現(xiàn)有門檻等。導(dǎo)致用戶的留存度低，罵聲一片。

此外，百度在2019年也在開展對(duì)外合作與投資布局。百度與中國(guó)電信、東軟集團(tuán)、海爾、銀川市政府等，分別在5G、醫(yī)療健康、人工智能、自動(dòng)駕駛等方面開展合作。

不過這些方面，由于前期都需要投資，且周期長(zhǎng)，回報(bào)率充滿不確定性。

雖然百度曾經(jīng)將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向人工智能，甚至喊出“ALL in AI”的口號(hào)，但是也并未濺起多大的浪花。原因主要是人工智能太燒錢，需要長(zhǎng)期投入，短期內(nèi)難盈利，回報(bào)周期長(zhǎng)。

而且百度本身的營(yíng)收大部分來自于搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告，人工智能戰(zhàn)略的投入需要廣告收入來補(bǔ)給。這就導(dǎo)致百度不能失去搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告。在面臨自身造血能力有限，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況下，人工智能戰(zhàn)略很難集公司大部分的財(cái)力和人力去投入。ALL in AI便只是一個(gè)口號(hào)而已。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“百度始終難以擺脫公司主要靠搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告的帽子，而人工智能戰(zhàn)略也是有心無力。百度喊口號(hào)，或是為了轉(zhuǎn)移人們的視線，讓外界看到它在向AI轉(zhuǎn)型，并給資本市場(chǎng)吹一個(gè)泡泡而已，實(shí)際上轉(zhuǎn)型成功的幾率微乎其微?！?/p>

搜索發(fā)動(dòng)機(jī)還能走多遠(yuǎn)？

2019年財(cái)報(bào)中，百度在線廣告雖然營(yíng)收還在微微增長(zhǎng)，但利潤(rùn)已經(jīng)大幅減少。這意味著搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告的收入趨減。

一方面，公司在線廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸難以突破。

2019年5月17日，百度搜索公司宣布轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群，百度搜索業(yè)務(wù)的掌舵人向海龍離職。同時(shí)，百度公布了當(dāng)年第一季度財(cái)報(bào)，自從上市以來首次虧損。

如果按照2019年財(cái)報(bào)走勢(shì)，可能不久后，搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告會(huì)陷入負(fù)增長(zhǎng)的局面。

另一方面，隨著政策監(jiān)管變嚴(yán)，用戶轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，百度搜索發(fā)動(dòng)機(jī)廣告業(yè)務(wù)岌岌可危。

當(dāng)搜索發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)開始下滑，而其他業(yè)務(wù)不足以支撐起百度的營(yíng)收及發(fā)展，它就徹底成為了“過去的英雄，現(xiàn)在的失敗者”。

百度在搜索發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域抱守殘缺，至少是一個(gè)不算很壞的戰(zhàn)略。但如果失去搜索發(fā)動(dòng)機(jī)，百度就真的成為了被用戶逐漸遺忘的企業(yè)。

雖然百度在不斷地布局人工智能、5G、在線醫(yī)療、自助駕駛等新型領(lǐng)域，但是這些方面目前并沒有一個(gè)特別優(yōu)質(zhì)的、能夠?yàn)楣緞?chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流的項(xiàng)目或產(chǎn)品。

或許對(duì)百度來說，現(xiàn)階段要做的是在這些領(lǐng)域里，重新規(guī)劃公司戰(zhàn)略，確定優(yōu)先級(jí)，大力投入人力、物力、資金等，重磅打造爆品，再各個(gè)擊破，多點(diǎn)開花。然后，全球布局，不僅僅局限于做一個(gè)“本土”企業(yè)。

而同為靠搜索發(fā)動(dòng)機(jī)起家的谷歌，在企業(yè)戰(zhàn)略層面要高于百度，成為了一家具有國(guó)際視野，有多個(gè)爆品的公司。例如，谷歌母公司Alphabet旗下的Android成為除蘋果外，全球大部分手機(jī)廠商都必須需要使用的操作系統(tǒng)；YouTube成為全球最大的視頻網(wǎng)站之一，支持多種語言，許多國(guó)家人民都在使用。

2019年，谷歌仍然繼續(xù)前進(jìn)。谷歌擁有的從美國(guó)洛杉磯，通往智利瓦爾帕萊索海底，已成功安裝并調(diào)試；上線數(shù)字健康主頁(Digital Wellbeing)，并在諸多產(chǎn)品中，添加了提升數(shù)字化幸福感的工具等。這些已經(jīng)上升到了全球戰(zhàn)略和國(guó)際視野。

反應(yīng)在公司市值方面，谷歌為8600多億美金，百度市值349億美元，只占前者的4%，兩者相差甚遠(yuǎn)。

不可否認(rèn)，百度是有技術(shù)積累的公司，只要技術(shù)不倒，找準(zhǔn)方向，快速前進(jìn)，也不是沒有可能再度與阿里巴巴、騰訊位列同一陣營(yíng)，甚至和谷歌齊頭并進(jìn)。

對(duì)于百度而言，前路荊棘，還有很長(zhǎng)的路要走。

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